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数说|全新宝马X1来了 你还买奔驰GLA吗?
编辑:  时间:  来源:清徐网
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  如果你问:比起上一代车型,全新宝马X1的最大变化是什么?不懂车的人会说是外观造型,懂车的人会说是底盘。上一代车型沿用传统招牌式的后驱纵置底盘,全新宝马X1采用的却是最新平台开发出来的前驱横置底盘。

  有人说这是不让传统绑架未来,是大彻大悟的勇敢。也有人说这是为了今天的苟且抛弃诗和远方,是鼠目寸光的自宫。那么,全新宝马X1为什么要做如此震撼的改变?全新宝马X1的竞争力将发生哪些深刻变化?这些是本期车型竞争力分析所要讨论的问题。

  宝马X1面临的新竞争格局

  根据平安信德的三级细分市场研究,SUV已裂变为5个档次、17个利益导向。宝马X1属于高端档次的尊贵情趣导向市场。

  2010年3月20日,奥迪Q5上市,成为高端尊贵情趣SUV的开山车型。它的热销犹如毒鞭抽打着宝马和奔驰。2012年3月3日和4月23日,宝马X1和奔驰GLK级先后上市,向奥迪Q5发起挑战。奥迪的反击策略是:2013年4月8日,奥迪Q3上市。在车身尺寸、性能配置和车型价位上,与奥迪Q5共同构成更加丰富的产品组合,对宝马X1和奔驰GLK级实现钳击。

  对于宝马X1来说,2015年是个重要的市场分界岭。2015年之前,SUV的高端市场里只有10款在销车型。当时,宝马X1的起步指导价为25.8万元,比奥迪Q3高出2万元。但是,2760mm的轴距却比奥迪Q3高出147mm,拥有绝对优势。可以说,车型起步指导价30万元以下的市场区间就是它的私家花园。

  然而,2015年之后,高端SUV的市场形势陡变。一年半的时间里,骤然杀入10款新车型,市场竞争格局呈现出三种新态势。

  第一种新态势,竞争品牌骤然增加。2015年之前,高端市场只有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃丰田、日产等少数品牌。其中,真正赢得市场的只有奔驰、宝马、奥迪三个品牌。2015年之后,凯迪拉克、路虎、英菲尼迪、福特、北京、比亚迪等品牌蜂拥而起。其中,路虎和英菲尼迪在进口SUV市场、凯迪拉克和福特在高档市场已经非常具有号召力。这意味着SUV高端市场的品牌竞争格局从三国时代转向了战国时代。

  第二种新态势,市场裂变骤然加剧。2015年之前,高端市场虽然已有尊贵情趣、越野情趣、造型情趣三个利益导向市场。但是除了尊贵情趣导向,其它两个利益导向的销势非常衰微。2015年之后,英菲尼迪QX50、路虎揽胜极光和发现神行加盟造型情趣导向,福特锐界开创品质精衡导向,奔驰GLA级和GLC级、凯迪拉克XT5加盟尊贵情趣导向,福特撼路者加盟越野情趣导向。由此,四个利益导向的势力均得到增强,高端市场迎来步入繁荣的利益共和时代。

  第三种新态势,大车身的造型风气愈演愈烈。2015年之后上市的10款车型中,轴距2660-2720mm的紧凑型SUV四款,轴距2800mm以上的中型SUV六款,大车身造型成为市场的主导潮流。

  第四种新态势,车型起步指导价23-30万元价格区间的竞争烈度骤然加剧。2015年之前,这个价格区间只有4款车型。2015年之后,骤增至9款,竞争烈度骤然提升。

  面对上述突如其来的竞争变化,宝马X1只有以变应变,才能保住强势地位。变不是问题,问题是向哪个方向变。这个问题的答案埋藏在宝马客户的利益期望中。

  宝马客群的利益乐透期望

  宝马的目标客群主要来自两个人群。第一个人群是具有官本位价值情结和文化意识、同时又强调生活时尚和情趣的高收入人群。官本位价值情结和文化意识把他们圈定在奔驰、宝马、奥迪的豪华品牌世界里。富于生活时尚和情趣的性情驱使他们放弃中大型车和中型车而选择SUV。

  第二个人群是具有国际性文化和职业背景的高收入人群。他们在精神和心理上喜欢享受人生成功的高峰经验,让他们情定豪华品牌。同时,喜欢有情调、有品位、有质地的时尚生活,让他们青睐德系SUV。

  正是因为如此,这两个人群有着相同的核心价值导向:出身豪华品牌、追求掌控感、强调臻于巅峰的尊贵品韵的高档SUV。以此为圭臬,形成三大利益乐透期望。

  第一利益乐透期望:在品牌价值上,强调高贵的社会尊崇度。

  对于很大一部分宝马客户而言,他们购买的不是车,而是车头上的标识牌。对宝马品牌的推崇,是他们购车的第一驱动力。这几乎是所有宝马客户的共同心理。

  第二利益乐透期望:在车型品质上,强调精湛而富于科技感的尊贵品韵、臻于巅峰的知觉品质感受。在性能配置上,追求随心而动的掌控感。

  对于宝马客户来说,尊贵不只体现在标识牌上,也体现在车内外的每一个品质细节上。从车载信息娱乐系统到智能行车辅助系统,从车灯到座椅,从底盘的紧凑感到变速器挡把的握感,他们给座驾的每一点感受都贴上品质的标签。标签上只有两个评语:尊贵或不尊贵。当然,他们期望的那份尊贵既是品质精湛的、也是充满科技感的。因为,这会让他们显得很前卫很时尚。

  在性能配置上,现在的宝马客户已不再是以前的宝马客户。他们的血管里流淌的已不再是拉风的血液。他们要的不再是追风式的极致运动感,而是成熟驾驭人生的掌控感。

  第三利益乐透期望:在造型韵致上,强调时尚且大器的高贵气韵。在车身空间上,追求宽畅高贵的轩驾感受。

  对于座驾的造型韵致,他们不敢接受奇崛怪异的造型设计,喜爱时尚且大器的高贵气韵。对于车身空间,他们怀有强烈的轩驾情结。在古代,轩是一种带有华盖和帷幕的宽大车驾。后来,轩驾专门用来指称王侯贵胄的尊贵车驾。从夏商时代起,中国的贵族阶层一直延续着一项重要的礼仪传统:用尊贵的轩驾来款待宾客,藉此表达主人的虚己尚礼。身份尊贵的主人请宾客登上自己的车驾,是表示敬重的最高礼节。由此,中国人产生出一种独特的轩驾情结。这种情结在宝马客户的心理上表现尤为突出。

  要轩驾,要随心而动的掌控感,不再要追风式的极致运动感。客户的利益期望与宝马的传统基因不再琴瑟相合。全新宝马X1如何应变,才能战胜竞争对手呢?

  全新宝马X1真正的竞争对手

  宝马X1的竞争对手是谁?大多数人认为,这个问题的答案明摆着:奥迪Q3和奔驰GLA级。因为,在汽车垂直网站上,这两款车型是宝马X1客户最主要的关注车型和对比车型。但是经过研究,事实并非如此。

  如果从利益导向的角度考量,车型起步指导价23-30万元的价格区间里聚集着9款SUV,分属四个利益导向市场。其中,奔驰GLA级、奥迪Q3与宝马X1同属高端尊贵情趣导向。仅此而言,奥迪Q3和宝马X1之间确实应该存在竞争关系。但是,轴距和车身尺寸上的巨大差距将它们隔在竞争河流的两岸:全新宝马X1的轴距2780mm,车身尺寸介于紧凑型和中型之间。奥迪Q3的轴距2603mm,车身尺寸介于小型和紧凑型之间。它们在车身空间上的差距,比现代ix35和ix25之间的差距还要大,完全属于两个不同的车型级别。因此,它们之间是对比参照关系,而不是直接竞争关系。

  因此,从利益导向、车型定价、车身空间三个维度综合考量,全新宝马X1的同类竞争对手只有一个:奔驰GLA级。事实也是如此。自2015年4月上市以来,奔驰GLA级销势迅速超越宝马X1,显示出后来居上的优势。正是在这种形势下,全新宝马X1重装上阵。

  从前,价格并非高端SUV市场竞争的主旋律。但是,随着竞争日益严酷,价格竞争的重要性开始凸显。从车型到车款,到处是锱铢必较的价格缠斗。从上图可以看出,这种竞争在全新宝马X1和奔驰GLA级的车款层面表现得非常充分。奔驰GLA级上市已经一年有余,实际成交价和厂商指导价之间已有一定的优惠幅度。全新宝马X1刚刚重装上市,不可能开展大幅优惠。因此,就出现了奔驰GLA级的市场优惠价遇上全新宝马X1的厂商指导价的现实景况。平安信德以此为基础,在下图中描绘出了全新宝马X1配置车款的竞争车款分布格局。

  根据终端销量统计,奔驰GLA级2016款虽有5个车款,但大多数销量是由200 时尚型、220 4MATIC 时尚型两个中配车款贡献。也就是说,它的主销区间是在27-31万元之间。这也将成为全新宝马X1的主销价格区间。由此,在重装上市初期,全新宝马X1的主销车款应该是sDrive18Li时尚型和sDrive18Li尊享型。等到可以开展价格优惠促销的时候,sDrive18Li豪华型也会成为主销车款。因此,我们就以奔驰GLA级两个主销车款为参照标杆,对全新宝马sDrive18Li时尚型、sDrive18Li尊享型、sDrive18Li豪华型三个主销车款进行产品竞争力的对比评估。

  全新宝马X1主销车款竞争力分析

  比起上一代车型,全新宝马X1的改变既是全面的,也是深入到骨子里的。

  首先,最重要的是底盘结构的改变。

  开宝马、坐奔驰,是中国人对这两个豪华品牌瑜亮情结的传神描摹。运动感+操控感,是地球人对宝马核心特质的集体记忆。在赢得这份记忆的过程中,后驱纵置的底盘结构起到了至为关键的基础作用。正是因为如此,在宝马X1身上,后驱纵置底盘一直沿用到上一代车型。但是,全新宝马X1放弃了这个具有基因性和标志性的底盘结构,转而采用前轮驱动+发动机横置的底盘结构。同时,对底盘悬架进行了偏舒适性的性能调校。这个变化带来的结果是:整个车辆的驾乘感受更加舒适。车内空间得到优化,更容易营造出尊贵宽畅的轩驾感。制造成本也可以得到优化控制。但同时,车辆的运动感和操控感会受到相当程度的损失。简括而言,宝马X1从一款强调拉风的运动型SUV变成了一款追求舒适的都市型SUV。

  第二,是动力总成的配置变化。

  如果仅从动力总成的性能配置上看,全新宝马X1与奔驰GLA级可谓各有千秋。在发动机的性能参数上,奔驰GLA级的1.6T发动机稍优于全新宝马X1的1.5T。但是在2.0T高功率版上,又是全新宝马X1稍优于奔驰GLA级。在变速器上,奔驰GLA级采用了最具科技感的7挡双离合变速器。全新宝马的高配车型采用的是操控性口碑极佳的8档手自一体变速器,但是中低配车款却采用了传统的6挡手自一体变速器。简括而言,在中低配车款上,奔驰GLA级动力总成的性能表现稍优于全新宝马X1。

  因为前面已经分析过,进入奔驰GLA级和全新宝马X1主销区间的主要是中低配车款。因此,中低配车款动力总成的性能稍逊,是全新宝马X1性能配置的最大失策。

  第三,是车身空间的改善。

  与上一代车型相比,全新宝马X1的轴距增加20mm,车长、车高、车款分别增加81mm、37mm、23mm。不仅如此,由于在造型上缩短了车鼻长度,让车内的纵向空间得到进一步提升。因此,全新宝马X1在车身空间上的改善明显。与奔驰GLA级相比,全新宝马X1的车身空间优势更加显著。

  第四,是造型气质的改善。

  老款宝马X1在造型风格上强调运动型的时尚动感,所以在整车比例上刻意营造车身的颀长感。全新宝马X1的造型风格发生改变,强调的是雅逸而大器的时尚动感,整车比例在保持车身颀长感的同时注重力量感的营造。正是因为如此,全新宝马X1比老款车型多了些许SUV应该有的贵重的力量感。与奔驰GLA级相比,尊贵的气韵无遑多让。

  第五,是内饰品韵、车内配置、安全配置、智能行车辅助系统、车载互联娱乐系统的改善。

  与上一代车型相比,全新宝马X1强调精湛而富于科技感的尊贵品韵、臻于巅峰的知觉品质感受。在内饰品韵、车内配置、安全配置、智能行车辅助系统、车载互联娱乐系统上进行了不同程度的配置提升。与奔驰GLA级相比,内饰品韵、车内配置、车载互联娱乐系统的性能品质难以伯仲。

  但是,在安全配置、智能行车辅助系统的配置规划上却存在明显的战术失误:在主销车款中低配车款上,全新宝马X1的配置水平逊于奔驰GLA级。这会让顾客的知觉品质感受打折扣。

  综上所述全新宝马X1与奔驰GLA级主销车款的竞争力比较呈现出下图的态势。

  结束语:寄语购车族和华晨宝马

  寄语购车族:有许多只属于宝马的东西,你在奔驰GLA上无法找到;反之亦然。而这些东西才是最吸引你的。如果你是宝马的钢丝,如果你想用不超过30万元的费用圆一回宝马SUV的梦,那就买全新宝马X1吧。它是你唯一的菜。

  寄语华晨宝马:要轩驾,要随心而动的掌控感,不再要追风式的极致运动感。你们深刻理解了客户的利益期望变化,并且以“诀别传统、抢滩未来”的见识和魄力,坚决地实现了从风格到性能的深刻嬗变。应该给你们点赞。当然,战略上的圆满,如果再能实现战术上的妥善,那就真的完美了。

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