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刘洪:通过客户终身价值分析提高效率(一)
编辑:  时间:  来源:新浪汽车综合  

  6月6日,“2013中国汽车市场发展高峰论坛”在重庆国际会议展览中心隆重召开,这次论坛也是全球汽车论坛框架下的专业论坛之一,以 “变革·创新——迎接汽车市场营销新时代”为主题,专注于讨论中国汽车市场,特别是高速增长的中国三四线汽车市场的具体发展策略问题。 新浪汽车对本次论坛进行现场报道,以下为现场实录:

  市场营销创新:如何通过精益营销和全程营销来提高客户价值?

  张雁飞:下面以热心的掌声邀请参加本次论坛的嘉宾,首先是东风本田刘洪先生,吉利汽车集团销售公司副总经理陈洪生先生,以及德勤中国汽车行业管理咨询负责主管合伙人谢雨先生,以及德勤中国汽车流通行业主管合伙人周勇先生。

  我是华西都市报的总编张雁飞,大家对东风本田有限公司的刘洪先生很熟悉,但是对德勤中国汽车行业管理公司的两位还不是特别熟悉,作为隐藏在车企团队背后的智囊团队贡献了自己的理想,首先请德勤的周勇先生做一个自我介绍,大家欢迎。

  周永汉:我们中午好我是周永汉,我来自北京,之前来自香港,我是德勤汽车流通行业主管合伙人,我们的业务包括审计税务、咨询管理咨询和财务咨询,为汽车行业提供全方位的服务啊。

  张雁飞:今天谢谢,今天讨论的主题如何通过精益营销和全程营销来提高客户价值?管理上学上的定义精益营销采用细分市场聚焦速度等策略,对战略市场的有效规划,以及精耕细作来实现市场目标,听起来比较复杂,其实很多厂家在这方面做了很多工作,首先把关注的目光聚焦在东风本田的刘总,因为从我们的资料提供上看,刘总在重庆大学攻读研究生,今天重归故土,把这个机会交给刘总,我的问题是,随着中国汽车渠道下沉,各厂家设立区域营销中心,请问刘总,东风本田有什么心得?

  刘洪:通过客户终身价值分析提高效率

  刘洪:很高兴在车展期间和大家面对面的交流或者学习。对于东风本田来说,今年是我们的十周年,应该说在这十年的发展中,赶上了中国汽车行业发展的大势,目前来说,拥有了150万的保有客户,产品从SUV可是,大概有“5+1”的产品,有斯密(音)、因塞特、艾迪森,斯波路(音),这几款,从7月份开始从三四线城市下移,主要是产品的特性发生了变化,东风本田以前就是SUE,私密(音)两款产品,以前面对一线产品,现在由于面对了这么长时间,品牌力,包括整个三四线城市的购买力提升,所以在网络上四三四线城市占了70%,像重庆这种西部城市里面,最近也在加大网络发展。对于区域营销来说,从去年开始分成六个大区,也是由于目前六个大区的消费习惯,产品特性这些经济发展的情况不一样,有南区,以华南为主,以北区以北京华北为主,东区有东一区,有山东、河北,东二上海、福建,中西湖南湖北、郑州,还有西区,新疆、重庆、成都,叫西区。通过这种划分过后,应该说对各区域特点比较了解。所以我们在西区这一块体现了很好的划分区域优势,对于南区来说有很好的影响力。我们在南区的影响是非常小的,南区即使广州限排以后,华南区域SUV、思域、爱蒂司(音)在南区的量是比较大的,唯一正增长的,南区增量是最大的,从区域上来说,划到六个区以后反应更快,我们是销售、售后和市场三个层面的人物进入区域的市场,他们在前线更好的灵活处理。所以,一个区域的划分以后,对我们以前光是总部来做的行动,是大大缩短了跟客户间的距离,包括经销商,直接客户这些人,所以实行了将近一年的时间,在区域化,精益化的市场管理,还是取得一定的效果。当然也有些问题,就是区域市场在总部之间这种交流和沟通,我们在总部听到一些信息,可能没有以前那么快,没有那么直接,但是他们处理,一个是放权,一个收权的问题,所以放权的角度来说是改变比较快的。

  张雁飞:在以前的采访当中,提到一点,东风本田会通过客户的终身价值分析,来提高整个营销的效应,与此同时东风本田和厂商经销商的关系处得不错,第一东风本田怎么通过客户终身价值从而实现盈利?第二产销和经销商怎么达到更好的合作?

  刘洪:在这些年当中,一直坚持的原则客户第一,经销商第二,我们同志第二位。我们网络发展速度这一块也是跟产销量有所匹配的,我们有355家网络,70%在三线城市,今年的产销量目标34万,每家店,包括整个营销力包括销车的能力考虑起来,大概1千台车,我们能力来说10万到中间的产品,销售毛利率应该说一线的车,包括售后整个考虑,收益来说这方面首先是考虑第一位。这几年,应该说最困难的在08年,实现正增长20%多,去年也实现了正增长10%,在日资企业算是比较好的,有客户的支持,也有经销商的支持。

  客户层面这一块,应该从市场的细分,市场的研究,客户市场的制定,产品战略的规划,在每一款产品投入的时候,做了很细的研究。对经销商这个层面来说,目前来说销售的毛利率或者销售带来的收益,已经是逐年的下降,以前大家也知道,我们以前毛利率在5-7%,目前竞争态势比较激烈的时候,收益大概在2-3%,这种情况下,经销商要活下去,必须要靠二手车、保险,包括金融这些方面的东西,包括上牌,上海的经销商帮客户上牌,这里面也是有利益获取的,整个销售达到平台过后,整个产业链里面,所有的钱,前市场,后市场里面给他们收益带来很多的关系。全价值链里面,给客户提供了解决的方案,同时客户在每个价值链里面给经销商提供回报和厂家的汇报。这两个方面来说处理好经销商的关系,目前来说日系品牌之间,日系品牌这几个,丰田、本田之间,都在处理经销商关系这一块,还是处理得比较好的,我认为第一个网络的发展规模要适度,要考虑经销商的收益。第二产品的定价要考虑客户的吸引度,厂家定得很高,经销商亏下去,这样也不行。我们进行了很详细的调研,同时组织组团经销商定价格,同时遇到困难的时候,经销商要同心协力。去年在9月以后,我们就在考虑,谁在这个时候还来买我们的车?谁说我们的车好?谁还在帮我们将口碑传播出去?一个是我们经销商要有自己的战斗力,第二还有自己老客户。本来日系车省油、耐久性好,包括中国人的审美观这些传递不出去的话,东风本田的事业都会受到侵害。这个方面,一个是保证经销商的利益,第二通过经销商保证老客户把利益保住,同时做好产品服务,让服务做好升级。我们今年做服务升级的概念,原来叫DKS(音),3·15发布了实质的信赖,社会服务这个品牌,就是让这块的客户,让现在的保有客户深切的感受到现在在变化,形成更好的客户,在这个时候,谁还买我们的车,谁在传播我们的车,就是这样的。

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