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中国外贸B2C:远没想象那么美
编辑:  时间:  来源:搜狐IT
 

  文/黄渊普(品途研究总监,搜狐IT特约作者)

  外贸B2C网站兰亭集势(Lightinthebox)计划于6月6日登陆纽约证券交易市场,从公布的申请材料看,各项指标都具有不错的吸引力:2012年营收2亿美元,同比增速72%;毛利率42%,直接秒杀做国内市场的电商网站……平日里很少关注外贸电商的媒体找到了兴奋点,对兰亭集势不吝看好和赞美之词;而所谓“外贸电商闷声发大财”的观点被疯狂传播,羡煞了中国绝大多数电商人。事实果真如此?以下笔者结合已经上市的DX财报和兰亭集势披露的部分数据来分析中国外贸B2C现状,情况远远没想象中那么美好!

  毛利率和净利润率呈下滑趋势

  各路报道都会盛赞外贸B2C毛利率特别高;相比做国内市场的电商企业,超过40%的毛利率确实非常难得,但“把商品的进价单位由人民币换成美元,然后轻松卖到国外”这样的说法就有些言过其实了。而且,容易被忽略的一个事实是,中国外贸B2C行业的毛利率近年来都呈下滑趋势,这一方面和人民币汇率提升有关,外贸电商以人民币进货,以外币(一般是美元)收款,汇率上的损失会在一定程度上拉低毛利率;更大的原因是中国人力成本和原材料成本都增长明显,中国产品的成本及价格优势在逐步消失。从香港易宝(主要营收来源于外贸B2C网站DX)的财报看,2013年第一季度的毛利率为40.2%,创历史新低;毛利率整体呈下滑趋势也拉动着DX净利润率的下降。虽然用DX的财报数据去代表行业整体的情况不一定客观,但作为目前唯一上市的外贸B2C企业,DX的情况值得参考。

 

  整体增速放缓,欧美市场成熟,新兴市场难开发

  外贸B2C素有“南DX,北兰亭”之说,一个经常被忽视的数据是,当年的外贸B2C龙头企业DX的增长速度已经慢慢趋缓,甚至陷入停滞。按财年来算(易宝是以6月到次年6月为一个财年),2013财年的前三个季度(截至2013年3月31日)香港易宝的营收为10.48亿港元,2012年同期为10.81亿港元,营收没有增长反而是有小幅下滑。和DX以电子产品为主不同,兰亭集势以婚纱服饰为主,产品的频次和周期有一定区别,但外贸B2C行业整体的增速确实在放缓,即便兰亭集势2012年依然维持了72%的同比增速,以2亿美元的较小体量算,这样的增速也谈不上太快。

  中国外贸B2C的主要市场为欧美地区,但这些市场都已慢慢成熟,进一步挖掘的难度较大;而新兴的市场如南美地区,开发难度也很大。和欧美成熟市场的相比,中国外贸B2C企业需要付出更大的成本去扩展新兴市场,一方面是新兴市场的购买力依然欠缺,尤其是中国产品的价格在很多发展中国家并没有太大优势;另一方面,新兴市场由于缺乏诚信体系和物流体系,掉包率和退货率会远远高于欧美发达国家,这将大大增加相应的成本。

 

  用户黏性低,面临知识产权风险

  外贸B2C面临的另外一大问题是用户黏性特别低,无论是电子产品还是婚纱服饰,都属于红海市场,需要源源不断的市场投入才能获得营收增量。DX擅长利用论坛营销,兰亭集势在SEO方面有较多经验,但无论采取的是什么策略,两家公司服务的人群大多是价格敏感型的低端用户,他们很难对中国的外贸B2C网站有忠诚度。兰亭集势的财务数据显示,2012年其重复购买用户的营收占比仅为24.7%,之前几年更是不足20%。尽管DX和兰亭集势有40%的毛利率,但市场推广的费用率维持在25%左右的高位,盈利空间被大大压缩。以下为i美股整理的兰亭集势的部分数据:

 

  此外,中国外贸电商在国际市场长期难以摆脱“二等公民”的遭遇,典型的案例是一旦和客户发生纠纷,Paypal的一般做法是先把货款退还给顾客,中国卖家(外贸B2C网站或个人)之后的维权过程会非常纠结:不仅维权周期长,而且成功率非常低。当然,这样情况的出现不全是Paypal的问题,中国卖家自身也要负很大责任,以DX为例,其财报里披露了2012年8月香港易宝(DX)被Klipsch公司在美国提起诉讼,Paypal随即把香港易宝(DX)账号里面的200万美元冻结,后来经过美国法院的判决才把冻结金额减少至2万美金。DX面临的知识产权纠纷不是孤立,即将上市的兰亭集势也面临这样的风险。中国外贸电商领域存在大量专门卖仿牌、假货的卖家,短期内要想改变中国外贸电商“二等公民”的境遇希望渺茫。

  以上几点不能指出中国外贸B2C面临的全部问题,笔者之前从事过一段时间的外贸B2C,对只看外贸电商光鲜不闻外贸电商苦逼的各路报道深感担忧,真要忽悠了一大批人跳进外贸电商,最后大多数人失望而归,这将会是个悲剧。和几个懂行的朋友聊了下,更加坚定了笔者对外贸B2C整体持的悲观态度。当然,从投资的角度看,无论是已经上市的DX(香港易宝),还是正在准备上市的兰亭集势都有价值;牛逼的人正在或打算通过买进或做空来表明态度,而笔者只能码些文字,不痛不痒地表达了上面的观点。

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